Accompagner les usagers cyclistes, quand Vélo Station prend la parole

Article réalisé en partenariat avec Vélo Station.

Quand une enseigne acculture ses clients. Vélo Station et son magazine hybride, on en parle ci-dessous. Cela fait quelques temps, nous constatons une évolution marquée et marquante de la distribution de vélos dans notre beau pays. Nous vous en parlions lors de notre passage à Rennes par exemple. Nous en parlions ici aussi lors de notre tentative de prospective sur la rue de Rivoli, et puis encore là, quand un vépéciste comme Canyon propose ses vélos en test dans un café vélo. A travers ces articles "vélocistes" l'idée n'est pas de vous faire un classement de ce qui est mieux ou moins bien pour vous.

Si nous devions lancer un concours des Weelz! d'Or (et d'Argent) nous le ferions autrement, sur d'autres sujets. A travers des exemples, nous souhaitons tenter de comprendre les virages nécessaires que doivent amorcer les enseignes pour coller à la demande. A moins que ces évolutions finalement ne créent la demande. Prenons le cas de Vélo Station.

Vélo Station : un groupe, plusieurs marques

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Derrière Vélo Station, se cache un Groupe qui est bien implanté, depuis des années, dans ce qu'on peut désormais appeler l'écosystème vélo. Ce groupe organise des évènements. Vélo In Paris par exemple, c'est eux. Le dernier a eu lieu en mars 2020, souvenez-vous, le monde était encore insouciant, le virus Covid-19 (Edit) commençait juste à devenir un sujet, le vélo n'était pas encore un geste barrière. Si Vélo In Paris est un salon ouvert au grand public, ce même groupe organise également la grand messe française du salon vélo professionnel. Les Pro Days. Leur dernière édition s'est tenue en septembre 2020, c'est la rencontre des fournisseurs avec leurs acheteurs (patrons de magasin, d'enseignes entre autres).

Ce même groupe a aussi une école de formation aux métiers du bicloune, c'est l'école SUP de Vélo. Il vont en accueillir des candidat·e·s à la reconversion. Enfin, deux enseignes de vélocistes cohabitent au sein du groupe, Culture Vélo, plutôt orientée "sports et loisirs". L'enseigne compte 70 magasins en France. Ces magasins sont ce que nous pourrions appeler des magasins de destination. Plutôt pensés comme des magasins de proximité, l'enseigne Vélo Station, qui nous intéresse aujourd'hui compte 14 magasins répartis sur le territoire. Enfin entre ces deux propositions d'enseigne, une troisième vient s'intercaler, Bouticycle avec 19 magasins répartis sur le territoire. Vous l'aurez compris, ce groupe est un acteur majeur sur le marché français avec plus de 100 magasins (et autant d'ateliers) pour chaque cycliste, quelle que soit sa pratique. Nous avons à faire à des spécialistes !

Vélociste, un métier, de multiples compétences

Être une enseigne vélociste est l'essence même d'un métier de services. C'est la réunification dans un même lieu de conseils personnalisés, compétences indiscutables, gammes proposées, réparations sans délais, sens de l'accueil, préparation personnalisée des vélos, orientations sur les choix des équipements. Tenir un magasin de vélos nécessite de rassembler l'ensemble de ses compétences. Aussi, puisque l'industrie du vélo a le vent dans le dos, avec un ensemble de nouveaux pratiquants ou usagers, il est essentiel de bien accompagner cette nouvelle population de cyclistes. Elle est exigeante, rarement fidèle et loyale, souvent en attente d'accompagnement dans leur nouvelle mobilité. L'accompagnement et le conseil peuvent se faire en discussion en direct entre les conseillers en magasin et les clients/prospects.

Parce que le vélo, ses usages et ses pratiques sont pluriels, parce que c'est de plus en plus compliqué de s'y retrouver dans les gammes de vélos. Entre l'électrique et le musculaire, le vélo urbain et le vélo loisir. Un bon vélo urbain est-ce aussi un bon vélo de tourisme. Et l'inverse est-il vrai ? Un vélo qui peut le plus (vous emmener faire le tour du monde) est-il un vélo adapté pour un usage au quotidien ? (Cette question est aussi valable pour le moyen de mobilité choisi au quotidien. Un SUV familial qui emmène toute la famille en vacances à l'autre bout de la France est-il autant adapté qu'un vélo pour se rendre sur son lieu de travail qui est à 8 kilomètres de son domicile ?).

Le libre-service...

... C'est bon pour les opérateurs de vélos qui proposent des vélos en location au trajet, dans vos villes. Pas quand on cherche à s'équiper. Rendez-vous chez un vélociste et observez. Quasiment aucune vente ne se fera en libre-service. Toujours, ou presque toujours, le client demandera un conseil aux équipes sur place. Que ce soit pour l'achat d'un vélo, d'un casque ou même d'une chambre à air ou d'un jeu de lampes. Le client, même s'il s'y connait, même s'il sait de quoi il a besoin, s'attendra à ce que son choix soit accompagné, éclairé et validé. Il aura aussi souvent besoin d'être rassuré. Vendre une chambre à air est relativement rapide (quoique). Vendre un vélo est un processus long.

Expliquer, informer, acculturer

C'est bien parce que l'offre de vélos est de plus en plus riche. Parce qu'il y a de plus en plus d'usages et de pratiques possibles qu'un bon vélociste doit aussi mettre en œuvre des outils pour expliquer, informer, acculturer ses clients et prospects. Pour bien le faire, il doit le faire de manière aussi désintéressée que possible. Pour éclairer et guider le consommateur dans ses choix. Chez Vélo station, en 2018 et 2019 leur production écrite, s'appelait "Catalogue". Un catalogue, c'est bien une présentation de l'ensemble des produits proposés et référencés dans les rayons de l'enseigne. C'est une longue liste de références. Aussi sexy qu'un prospectus E.Leclerc, aussi informatif qu'un catalogue Ikéa (Le saviez-vous ? Le catalogue IKEA était en 2012 la publication papier qui a le plus de tirages dans le monde. Devant la Bible*).

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"Un format hybride qui va informer le consommateur sur les possibilités des vélos"

Depuis Février 2020, le catalogue Vélo Station a disparu pour faire place à un magazine. Un format hybride qui va informer le consommateur sur les possibilités des vélos. Sur les équipements. Aux questions et besoins identifiés, Vélo Station suggère ensuite quelques exemples de solutions adaptées que l'on peut trouver dans leurs gammes. Quand Vélo Station propose un magazine sur le vélo de voyage, ils donnent des clés de compréhension de cet univers à leurs clients, leurs prospects. Ils donnent les informations nécessaires pour cultiver et guider le futur usager. Evidemment, les produits proposés sont ceux de la gamme disponible dans leur réseau. Evidemment les solutions proposées sont celles vendues dans l'enseigne.

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En informant le futur propriétaire, ils font gagner du temps à leurs conseillers. Ils œuvrent aussi pour leurs concurrents. En quelques sortes, ils œuvrent pour la cause vélo. Le futur propriétaire qui aura lu ce magazine pourra se rendre ensuite, s'il le souhaite, chez un concurrent en ayant dégrossi l'univers, en ayant les éléments de langage, les petits noms qui vont bien "Je cherche un vélo cargo, mon cœur balance entre un longtail et un triporteur, aidez-moi. " Il reviendra aussi chez Vélo Station pour comparer et peut-être acheter un vélo au sein de cette enseigne.

En juin, le magazine Vélo Station n°4, spécial Vélo Electrique

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Le magazine Vélo Station n°4 va être imprimer à 10,000 exemplaires, distribué et mis à disposition de tous dans les 15 magasins de l'enseigne. Il sera aussi disponible pour une lecture en ligne. Il expliquera par exemple les gammes des motorisations Bosch ou Shimano. A quels usages les différentes références sont plus adaptées ? Il expliquera aussi les différents types de batterie, quelles propositions de recyclage existent, Il donnera la parole à Monsieur Bosch France.

Sans langue de bois, il souhaitera bon courage aux cyclistes du quotidien Marseillais "être Commuter à Marseille, c'est un art de survivre". Ce type de publications instaure une autre relation entre l'enseigne et le consommateur. Elle écrit aussi une autre relation entre le consommateur et le fabricant. En donnant la parole aux fabricants, par son intermédiaire, l'enseigne propose une opportunité d'expliquer ce que chacun fait. Finalement ce type de publication permet d'asseoir une marque, ici en l'occurrence, la marque, c'est l'enseigne.

➡️ Magazine Vélo Station N°4 "Tout savoir sur le vélo électrique".

Ces magazines d'enseignes signent-ils la fin de Weelz! ?

"Ces publications confirment que nous sommes passés dans une autre ère à la relation clients"

Au contraire. Quand l'enseigne prend la parole pour, par exemple, expliquer la gamme des motorisations Bosch. Elle nous aide dans notre travail ensuite de tests. Elle nous légitimise quand on vient vous expliquer qu'il y a d'autres motorisations possibles et disponibles sur le marché. Ces publications confirment que nous sommes passés dans une autre ère à la relation clients. Vous consommateurs, lecteurs êtes de plus en plus éclairés (Voyez les commentaires sur cet article, nos lecteurs savent mieux que nous le moteur équipant ce vélo).

Nous passons d'une information descendante (ceux qui savent parlent à ceux qui ne savent pas) à une information horizontale (vous savez, nous vous accompagnons, ayons un œil avisé ensemble). Les marques et les enseignes peuvent continuer à se positionner comme ceux qui savent (ils proposent un catalogue) ou se positionner comme ceux qui accompagnent (ils proposent un magazine). C'est, nous le croyons, bien plus intéressant d'accompagner.

*Catalogue IKEA en 2021 212 millions d'exemplaires imprimés ! ça fait combien d'arbres ?