Vélo électrique, une visite dans le Nord chez O2feel (good)
Article réalisé en partenariat avec O2Feel.
Courant novembre, nous étions invités à passer une journée en compagnie du concepteur de vélo électrique O2feel. Une journée complète pour tenter de comprendre la marque, son essence, ses valeurs. En quelques mots à la mode : Qui sont-ils ? Leurs valeurs ? Leur vision ? Leurs missions ? Leurs raisons d'être en somme ! Sauf que nous avons rendu visite à une entreprise qui ressemble à tout. A tout, sauf à une entreprise de la start-up nation. O2feel est une entreprise dans laquelle la forme, le storytelling ne prime pas sur le fond et les motivations profondes de ses équipes. On vous emmène découvrir O2Feel. Des convictions, un lieu, des équipes et une dose de bonnes vibes - O2feel good.
Ils sont où O2feel dans le paysage du vélo (électrique) ?
A Wambrechies. Dans le Nord donc, le 59. A quelques kilomètres de Lille, pas bien loin non plus du Btwin village, pas très éloignés du siège de Shimano France. A deux tours de pédalier de la Belgique. Ça c'est pour la situation géographique, et vous verrez plus bas, ce n'est pas anecdotique. Aussi quand on est une marque, il est important de savoir où on se situe par rapport à la concurrence. Et il y a plusieurs façons de se positionner. En marketing, un positionnement comprend le produit, le prix, la distribution, entre autres choses.
Le vélo électrique O2Feel
O2feel est une entreprise qui ne propose que des vélos à assistance électrique, répartis dans quatre familles de produits (nous parlions de leur gamme 2021 ici). Il y a la gamme COMFORT (la gamme urbaine classique), la gamme UTILITY (la gamme utilitaire, un vélo pliant (c'est toujours utile), un longtail (est-ce utile de vous rappeler ce que c'est ? dans le doute, oui), la gamme DYNAMIC (un VAE qui ressemble à un SUV(1)) et enfin la gamme SPORT (des VTT). 4 familles, 25 modèles (26 modèles si l'on réalise que le iSwan City Boost 8.1 est proposé en cadre ouvert ou fermé) et finitions différentes.
La grande majorité (85% de la gamme) est orientée vers une pratique mobilité, quelle soit urbaine ou pas, sportive ou plus tranquille. L'orientation d'O2feel c'est bien de proposer des solutions pour vos trajets du quotidien. Nous passons très rapidement sur la gamme de VTT, les KARMA, AMPLITUDE et SOAR. De beaux vélos, assemblés de A à Z dans les locaux de Wambrechies, nous reconnaissons que nous ne sommes pas de grands experts du E-Mountain Bike, nous aurons dès lors du mal à vous faire l'article sur cette gamme spécifique.
Motorisation vélo électrique : O2feel fidèle à Shimano
"Nous sommes dans le top 3 monde des clients Shimano"
Fait intéressant, l'ensemble de la gamme est équipée en moteur Shimano. Vous trouverez du E5000 sur les vélos d'entrée de gamme, du E6100 ou E7000 sur les grands grands frères et la Rolls de Shimano, le EP8, sur les vélos haut de gamme. Fait encore plus intéressant, mentionné par Gaëlle Clipet, chargée de communication RP et Events : "O2feel est un gros partenaire pour Shimano sur les Vélos à Assistance Electrique, nous sommes dans le top 3 monde des clients achetant des moteurs à la marque Nippone".
Nous qui pensions visiter une petite marque française sympathique, commençons à nous rendre compte que nous sommes chez un acteur qui pèse dans le game. Fait encore (encore) plus intéressant, Shimano accepte de leur vendre les moteurs (et tout le groupe qui va avec) sans vendre les batteries. Parce que oui, O2feel a cette particularité, unique à notre connaissance sur le marché, de concevoir et entretenir eux-mêmes leurs batteries (la fabrication ? Elle est déléguée à un fournisseur) . Cette particularité est essentielle dans la compréhension de la marque et sa philosophie. Nous y revenons plus tard.
Le tarif des vélos électriques O2Feel
Le premier prix, est le iVog City Up 3.1. Proposé avec la motorisation E5000 et la "petite batterie" iPowerFit 400, monté en Shimano Tourney, il affiche un prix public conseillé à 1,999€. A l'autre bout du spectre, le vélo cargo longtail Equo Cargo Power 7.1, monté en EP8 avec la batterie iPack Adv 720 sort à 5,299€ (seul le SOAR EN (VTT) pèse 100€ de plus dans le porte-monnaie).
Une fois que l'on a dit cela, on n'a pas dit grand chose. Parce qu'un positionnement prix se compare avec la concurrence. Quand nous suggérons aux équipes que leur positionnement prix de leurs vélos électriques O2feel est entre Moustache Bikes et les Cycles Peugeot, ils ne contredisent pas notre commentaire. Simplement ils ajoutent : "Peut-être que nous pouvons annoncer que notre prix est contenu et très compétitif, eu égard à la prestation globale de chacun de nos produits". Comprendre donc entre les lignes : "Nous faisons au moins aussi bien que les références du marché, et nous sommes moins chers". Par un jeu de non-dits, nous ne contredisons pas non plus leurs affirmations.
Place - Distribution -
"comprendre l'importance d'avoir un réseau de revendeurs solides, convaincus et soutenant la marque"
Si vous avez fait des études de marketing, vous connaissez les 4 P (Prix, Produit, Place (distribution) & Promotion). Place à la place dans ce paragraphe. O2feel est une marque qui est née en 2009. Elle se targue d'être aujourd'hui distribuée dans 500 points de vente dans le monde. 380 en France, 80 en Belgique, 40 ailleurs (Pays-bas, Canada, Luxembourg, Suisse (12 pays au total)...). On n'évoque pas la tentative d'entrée sur le marché hollandais en pure player, donc une vente 100% en ligne. Oups, si on vient de l'évoquer, cela mérite donc quelques explications : O2feel voit évidemment une belle opportunité commerciale aux Pays-Bas. Proximité géographique, l'usage du vélo utilitaire... C'est un beau marché, évidemment mais un marché mature et saturé. Dès lors les équipes ont tenté une distribution 100% digitale mais cela n’a pas fonctionné. D'une part une question de timing (vous savez il y une pandémie qui a désorganisé le monde ces derniers longs mois), d'autre part, il y a un travail d'explication, de mise en confiance qui prend du temps. "Plutôt que de s'entêter, nous avons revu notre copie et accès au marché" nous confirme Xavier Moleux (Directeur Marketing).
Ce dernier nous glisse par ailleurs, la tentative de vente 100% en ligne sur un marché leur a fait comprendre l'importance d'avoir un réseau de revendeurs solides, convaincus et soutenant la marque : "Nos produits ne s'adressent pas à des spécialistes du vélo. Nos utilisateurs ont besoin d'être rassurés dans leur démarche d'achat, d'être accompagnés. La vente en ligne ne répond pas tout à fait à ce désir". Il ajoute "Pour nous la meilleure preuve que nous travaillons dans le bon sens : quand il y a encore 3 ans nous devions démarcher des vélocistes pour qu'ils référencent nos produits ; aujourd'hui nous sommes sollicités par les vélocistes qui veulent référencer notre marque.".
O2feel, une (grosse) ambition à l'export
Preuve s'il en est que la marque est rassurante pour le revendeur, qui sera l'interface entre la marque et l'utilisateur. D'ailleurs, Anthony Lepoutre (Directeur Export, transfuge LVMH pour l'anecdote (et peut-être un sujet à venir)), tient à peu près le même langage (sans se prendre pour Maître Corbeau non plus) : "Rapidement, notre objectif est de réussir à générer 50% de Chiffre d'Affaires de la marque à l'export (NDLR aujourd'hui c'est plutôt 25%)".
Et à l'export, il y a des plans, qui comme tous les plans, ne se déroulent pas sans accrocs (O2feel n'est pas l'agence tout risque). "Nous avions défini une stratégie de développement à l'international. Avec des pays prioritaires, d'autres intéressants mais sur lesquels nous pensions y aller en temps 2. Et puis, nous avons des opportunités qui se présentent, difficile à refuser, comme l'Australie, alors on change les plans et on y va". Go Mate, go.
La Promo... vite fait alors
Le dernier P du mix marketing, c'est la Promo.. et vous savez quoi, on ne va pas vous en parler. Parce qu'O2feel c'est des vélos à assistance électriques, pas des paquets de biscuits au chocolat. 2 achetés, le 3ème offert, ce n'est pas la politique de la maison (et si vous connaissez une marque de vélos qui propose cette offre, 3 pour le prix de 2, faites-nous signe).
Les 4 P deviennent les 10 P, comme par magie
Comme un prophète qui multipliait le pain, le marketing en évoluant a multiplié les P par un facteur de 2,5, c'est déjà bien. De 4 à 10. Dans les 10 P se glissent les People (équipes), Process, Physical environnement (l'entreprise), Partenariats, Permission Marketing (relations avec les consommateurs) et Vache Pourpre (L'innovation).
Balayons rapidement le partenariat. O2Feel est depuis l'année dernière le VAE officiel de Roland Garros (le tournoi de tennis). Avec de beaux vélos pour rouler sur la terre battue. Une jolie association qui doit aider Anthony a faire connaitre la marque à l'international. Ah aussi, on a vu qu'une ancienne Miss France (Millésime 2013, Marine Lorphelin, adore son O2feel. Bonne route Marine, tu es une femme de goût).
People (équipes)
Là on rentre dans le cœur du réacteur. En une journée, nous avons rencontré, discuté avec une vingtaine de personnes (sur 60) travaillant pour la marque. Sans sombrer dans la flagornerie facile, ce qui nous a le plus frappé au cours de ces discussions, c'est la sensation étrange d'avoir en face de nous une seule équipe. Peu importe qu'ils soient dans les bureaux, dans les rayons du stock, les mains dans le cambouis à l'atelier, au marketing ou au SAV, tous sont disponibles, tous semblent fiers de ce qu'ils font et de participer à écrire l'histoire de la marque.
Aussi, les vingt qui nous donnent un peu de leur temps ont une vision précise de leur rôle et tous, sans exception, donnent l'impression d'avoir le rôle le plus important de l'entreprise. Et, c'est le cas. Nous n'avons fait ni école de management, ni Hautes Études Commerciales, a priori Grégoire (Brunet) et Jean (Bataille) (les deux co-fondateurs) non plus. Ils sont plutôt d'ingénieux ingénieurs qui se rencontrent sur les bancs de l'école et, diplômes en poche, se demandent ce qu'ils vont bien pouvoir en faire. Un voyage en Chine les chamboulent (je n'étais pas certain de la conjugaison juste de convaincre dans ce cas précis). Ils reviennent avec la conviction que l'avenir du vélo sera électrique. Ils s'y collent donc.
Process et Physical environnement
Ils ont évolué, fort heureusement. Du fond d'un garage où les deux compères font tout à une entreprise comptant plus de 60 personnes, de quelques vélos (la légende raconte, qu'avant d'en vendre un, ils en vendaient zéro) à 50,000 vélos/an il y a un long chemin (37,000 vélos vendus en 2021). Au (nouveau) siège de Wambrechies, tout ou presque est intégré. Le magasin pour les pièces détachées, le showroom pour présenter la gamme, le lab pour concevoir les nouveaux et futurs vélos (et accessoires), l'atelier pour assurer le SAV mécanique, l'atelier pour assurer le SAV électronique, la (petite) chaîne de montage et les stocks de pièces.
Comme dit plus haut, chacun est à sa place. Un système d'ERP permet de bien suivre l'ensemble des stocks, des commandes, des pièces qui rentrent, des vélos qui sortent. Tout ceci est, depuis peu, coordonné par une Direction des Ressources Humaines. Pour la conception des vélos, Rodolphe, Amandine et Guillaume nous montrent (cf photos au-dessus), à coups de simulations 3D l'ensemble des étapes entre la feuille blanche et le produit final. Par exemple pour le longtail, le Equo (le longtail dernier né de la gamme) environ 2 ans se passent entre l'idée et l'arrivée du vélo que vous retrouverez dans vos rayons. (2 ans, des délais somme toute assez classiques).
Permission Marketing -relations consommateurs-
On vous l'a dit plus haut, les cofondateurs de l'entreprise sont des ingénieurs. En plus d'un bagage technique, ils ont de l'intuition, du flair et le sens du client. Grégoire et Jean ont le bon sens chevillé au corps. Pour eux, l'utilisateur final (vous, nous, les cyclistes) est le plus important. Depuis l'origine, ils conçoivent leurs vélos pour qu'ils soient durables (vélo durable devrait être un pléonasme. En 2021, ce n'est plus le cas). Ils se démènent dès leur premier vélo vendu pour que le vélo remplisse sa fonction première. Allez du point A au point B de manière agréable, sans panne, sans rechigner.
Depuis le début, ils veulent être en mesure de proposer des vélos réparables. Et c'est le cas. Lors de notre visite, en sortie d'atelier, tout frais, prêt à repartir pour 10 ans, un Valdo. Vélo qui est donc le premier modèle vendu par O2feel (probablement livré à l'époque par Jean dans son Kangoo). "Le propriétaire aime son vélo. Il ne veut pas en changer. Le moteur, la batterie sont fatiguées. Alors, on le récupère via notre SAV, on lui refait une jeunesse mécanique et électronique et voilà" nous explique Jimi Voltini.
Grégoire ajoute : "Dans ce cas précis d'ailleurs, ce n'est même pas une question de coût financier pour notre client. Parce que le coût de la remise en forme n'est pas neutre. Notre client aime son vélo, on aime notre client et puis on n'aime pas gâcher. Pourquoi mettre au rebus un vélo qui peut encore rouler 10 ans ?". Le bon sens des gars du Nord on vous dit.
La Vache Pourpre (l'innovation)
En ce moment de l'avent, cette pub pour Backmarket doit hérisser le poil des équipes d'O2feel. Cette publicité dit en substance : "Une batterie fatiguée ne se répare pas, elle se remplace". Nous avons l'impression que c'est faux ! Dans les bureaux d'O2feel, un peu caché, nous entrons dans une pièce où sont alignées les batteries, branchées chacune à une sorte d'onduleur.
Jimi, toujours lui, nous explique recevoir ici environ 120/130 batteries par mois. Des batteries fatiguées. Parce que mal stockées, mal utilisées, oubliées un moment. "Ces batteries sont diagnostiquées. Soit il y a un problème de carte électronique, soit les batteries ont simplement besoin d'être équilibrées à nouveau. Pour un rééquilibrage, ce n'est pas bien compliqué, il faut être équipé et avoir un peu de temps. Pour la carte électronique, Constant, que vous voyez là-bas, manie le fer à souder comme personne. Un as de l'électronique".
Des batteries de vélo électrique O2feel remises à niveau
"90% des batteries reçues sont remises à niveau et peuvent repartir sur les vélos de leur propriétaires"
Résultat, 90% des batteries reçues sont remises à niveau et peuvent repartir sur les vélos de leur propriétaires. Elles sont comme neuve en terme d'autonomie et de puissance. Quand on sait qu'O2feel aujourd'hui c'est un peu plus de 70,000 vélos en circulation, l'enjeu économique, écologique est loin d'être neutre. Et nous, chez Weelz ! nous voyons une opportunité de business !
Quand nous demandons à Xavier Moleux (directeur Marketing), pourquoi O2feel ne souhaite pas développer cette activité comme un business à part entière, sa réponse fuse : "O2feel, nous faisons des vélos. Maitriser la technologie de la batterie est un vrai plus. Nous ne sommes pas contraints dans nos choix esthétiques et technologiques par l'intégration d'une batterie proposée par un tiers. Aussi la batterie, c'est 30% du prix du VAE. C'est parce qu'il y a eu ce choix stratégique au départ qu'aujourd'hui O2feel peut proposer des vélos à équipement comparables aux leaders du marché, avec un prix public plus contenu".
On vient de faire le tour des 10 P de l'entreprise visitée en ce mardi de novembre, nous avons néanmoins l'impression d'oublier un truc. L'impression qu'on en a encore sous la pédale, qu'on n'a pas terminé de vous raconter ce qu'on a vu, compris, entendu. Alors on ajoute un 11ème P ?
La Philosophie, le feeling
Chers lecteurs, lectrices, ce billet est en partenariat avec la marque, on vous l'a dit plus haut. Vous pourriez donc vous dire qu'on en fait un peu trop, que ce dernier petit coup de pommade est de trop, que ça va finir par se voir. Sauf que nous ajoutons ce point parce que oui, notre journée chez O2feel a été enthousiasmante. On a eu un bon feeling en fait.
Tout n'est pas parfait. A propos de la marque, on peut trouver qu'il manque ce "je ne sais quoi" qu'ont su proposer et trouver d'autres acteurs du cycle. Ce "je ne sais quoi", c'est une combinaison de notoriété et d'image perçue auprès du grand public. Sur ce point nous pensons qu'il faut simplement donner du temps au temps. Leur gamme pour un usage utilitaire (quotidien et balades) est très complète (sans oublier les longtails ou les VTT). Quand nous regardons le catalogue, nous l'avons mentionné plus haut, 26 modèles sont proposés. Si on considère les options de finitions (taille, couleur, motorisation) quasiment 200 références sont présentes, il y aura donc forcément le vélo qu'il vous faut. Tout n'est pas parfait et c'est ce qui est séduisant. Séduisant parce que le discours est vrai. Parce que le fond est plus important que la forme. Parce qu'on sent les équipes à l'écoute, à la recherche constante d'améliorations. Parce qu'en tant que cyclistes au quotidien nous préférons rouler sur un bon vélo que sur un vélo où la marque et son image priment sur l'usage.
"Le bon sens et l'humilité des gens du Nord ? Probablement"
Oui, l'entreprise ne court pas après les "Prix de l'innovation" ou "Prix de la mobilité", cela n'empêche pas la marque de remporter le prix du VAE lifestyle de l'année dans l'équivalent Hollandais de notre magazine "60 millions de consommateurs" (nous ne savons pas, par contre, si le prix est le poids de Dave en gouda ou un bouquet de tulipes). Ce prix, nous permet de penser, les équipes d'O2feel sont concentrées sur l'essentiel. Presque comme s'ils se moquaient des paillettes et de la reconnaissance du marché. La seule reconnaissance qui compte ? Celle du cœur. Des utilisateurs et revendeurs.
La preuve, la reconnaissance, ils l'ont quand le propriétaire du vélo première génération (le Valdo mentionné plus haut) repart avec son vélo, propre et beau comme un sous neuf. Quand au lieu de jeter, ils recyclent, ils réparent. Et puis nous avons été reçus sans chichi, on a vu des chiffres d'affaires griffonnés sur les tableaux blancs, les objectifs 2022, 2023, 2024. Par décence, on les garde pour nous. Ils nous ont accueilli avec chaleur, chez eux, et on s'est senti comme à la maison. Le bon sens et l'humilité des gens du Nord ? Probablement.
Un avenir prometteur ?
Nous n'avons pas eu le droit à une présentation des plans stratégiques pour les 5 années à venir. Ni même les projets de vélos révolutionnaires et supers beaux qu'ils ont dans leur tiroirs. Ce qui est certain, l'entreprise se structure, évolue et vite. L'entreprise a un peu plus de dix ans, ces trois dernières années, ils sont passés de 15 salariés à plus de 60. Les ventes ont quasiment doublé en 1 an. Aussi l'entreprise semble armée pour affronter la crise de croissance qui se profile pour de nombreux acteurs du cycle. L'arrivée d'un nouvel actionnaire (majoritaire), Naxicap Partner pour les citer (propriétaire de la marque Stromer Speedbikes depuis mai 2021) va permettre de financer la croissance. A court terme, l'envie de rapatrier l'atelier de peinture des cadres au siège de Wambrechies est à l'étude, tout comme l'ambition d'assembler encore plus de vélos dans leurs locaux. Une bonne façon de s'affranchir des contraintes liées aux capacités des fournisseurs, d'avoir encore plus de flexibilité et de ramener du savoir-faire et de la valeur à la maison.
Pour retrouver la gamme et en savoir plus (quoi on a pas tout dit?) sur la marque, c'est par là :
➡️ O2feel Bikes
Crédits photos : Nous avions avec nous le talentueux Jéremy Janin, l'un des héros de ce film Hem à Us pour nous faire un reportage photos de cette journée. Merci à lui.
(1) : SUV dans le monde du bicloune c'est bien un Sport Utility Vélo.
(2) : Jamais Xavier (ni personne d'ailleurs) n'a dit du mal des concurrents pendant cette journée.
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