Holland Bikes a 20 ans – Ce qui a changé dans le monde du vélo en deux décennies

Holland Bikes a 20 ans – Ce qui a changé dans le monde du vélo en deux décennies

Holland Bikes ; l'enseigne de magasins de vélo (réparateur, vendeur, loueur de vélos) a 20 ans. Plutôt que raconter par le menu l'histoire de la marque, nous avons interviewé Bart Vos, l'un des deux fondateurs de la marque (l'associé est Rob Lemmerlijn) pour lui demander comment ce métier de vélociste a évolué ; ce qui a changé dans le monde du vélo et surtout comment, selon lui, le rapport au vélo des Français a changé en 20 ans.

Donnons-lui la parole à travers cette interview. Si vous pensiez que le VAE est un eldorado pour eux, alors l'interview vaut le coup d'être lue. Aussi, Bart évoque une explication plausible et inattendue du succès du vélo en Hollande. Et si c'était tout simplement une question d'argent ?


A propos de cette interview : Nous la réalisons en partenariat avec Holland Bikes. La discussion avec Bart fut enregistrée. Les questions n'étaient pas connues à l'avance. Ce que vous allez lire ci-dessous est un échange fidèle de l'interview de Bart. Nous avons simplement coupé les passages un peu longs ; reformulé quelques phrases, car le langage parlé est sensiblement différent du langage écrit.

Weelz! : "Bart, reprenons la genèse de votre aventure. Comment vous êtes-vous rencontrés avec Rob ?"

Bart : Rob et moi, nous nous sommes rencontrés chez General Motors en 1995. On travaillait sur les grandes analyses stratégiques tendancielles pour développer la voiture de demain. Les problèmes étaient déjà identifiés. Problèmes de congestion, de pollution. Nous savions, d'autant que nous sommes hollandais, avec le vélo qui est dans notre ADN, que les orientations prises, comme la voiture électrique, ne répondraient pas au enjeux. La voiture (électrique ou thermique) n'est pas la réponse pour le centre ville.

S'il n'y a pas un peu de orange alors t'es pas vraiment en Hollande

Weelz! : Donc travailler sur de la prospective chez un constructeur automobile, vous permet d'identifier qu'il y a une autre solution, le vélo ?

"Il n'y avait pas de vélociste, autres que vendeurs de vélos de loisirs ou de sport. La filière autour du vélo urbain avait complètement disparu en France"

Bart : Oui, mais avant de nous lancer, nous avons regardé le marché français. Le vélo utilitaire étant très bien développé aux Pays-Bas. On a fait le tour de plusieurs centaines de vendeurs de vélo en France et le constat était quand même assez triste. Il n'y avait pas de vélociste, autres que vendeurs de vélos de loisirs ou de sport. La filière autour du vélo urbain avait complètement disparu en France. Je raconte souvent l'exemple de la dame qui traversait la place de la Concorde sur un VTT avec une superbe jupe jaune. La pauvre, son vélo était complètement inadapté. Sa jupe était toute sale des projections d'eau dans son dos. L'impression que les Français voulaient bien se déplacer à vélo, mais il n'y avait ni les produits adaptés, ni l'infrastructure, ni les services. Tout était à construire et nous sentions en discutant avec Jean-Luc Marchal, avec Bertrand Delanoë, un début de volonté politique pour développer le vélo utilitaire.

Quand tu es touriste, pour découvrir une ville, le vélo est plus intéressant que la 2cv (c'est notre avis)

Weelz ! : Est-ce l'impulsion politique qui vous donne le déclic ?

Bart : Oui, absolument. Avec Rob, nous avions la volonté de nous lancer dans l'industrie du vélo. On avait l'exemple de son succès dans notre pays. S'il n'y avait pas eu d'impulsion politique (cf notre article sur le vélo et la Hollande), nous ne nous serions peut-être pas lancés. Ou pas comme ça. Le travail est une bataille de longue haleine, parce que ça demande un changement culturel. Oui, on parle d'un boulot à faire sur une génération. D'ailleurs regardez Holland Bikes a 20 ans, c'est une génération.

Weelz ! : Pourtant vous aviez identifié une envie de vélo chez les Français ?

"Convaincre les industriels hollandais du potentiel en France. Et convaincre les revendeurs français que le vélo au quotidien, c'est le produit du futur"

Bart : Oui, un énorme marché à développer. Mais comme tout entrepreneur qui a déjà cette vision, il faut quelques années pour que les différents publics comprennent. Parce que vous êtes, par définition, en avance. Par exemple, les marques de vélo hollandaises avaient du mal à accepter la réalité du marché français. D'autant que les Français, leur culture vélo, c'est le sport. Il a fallu convaincre les industriels hollandais du potentiel en France. Et convaincre les revendeurs français que le vélo au quotidien, c'est le produit du futur. C'est une autre conception de l'usage du vélo, c'est un autre type de clientèle, une autre demande, un autre produit.

Rob n'a pas pris une ride. Le vélo (hollandais) ça conserve. La cravate ? Abandonnée sur l'autel de la modernité.

Weelz ! : Vous vous lancez donc dans un travail d'éducation ?

Bart : Exactement. Les usagers savaient qu'ils avaient besoin d'équipement. Les revendeurs ne le voyaient pas encore. On a donc amené aux Pays-Bas des revendeurs, qu'ils aillent voir des usines, des boutiques, tout simplement observer les cyclistes hollandais. Il faut se rappeler que le vélo français à l'époque n'avait pas d'antivol intégré, pas de béquille, pas de garde boue, pas de carter de chaîne. En fait, tout ce qui alourdissait le vélo était enlevé... Tout ce qui est indispensable pour un vélo que tu utilises au quotidien pour aller au boulot ou se déplacer de manière utilitaire, quand tu pédales, habillé normalement.

En fait, tout est différent entre un vélo utilitaire et un vélo sportif. Il a fallu faire toute une éducation. Mais je reconnais qu'on a trouvé très vite un réseau de partenaires (NDLR : Magasins revendeurs), ils ont compris que le futur était là. On a donc commencé par l'importation et la distribution de vélos . Puis en 2004, on a ouvert notre première boutique à Paris, dans le 15e. C'est d'ailleurs toujours notre "Pilot Store". L'objectif de ce premier magasin ? Démontrer aux autres revendeurs que notre gamme est cohérente et répond à une attente des Français (cette dame en VTT place de la Concorde, elles étaient très nombreuses).

Le vélo est une gazelle. Les chaussures de la jeune femme en manteau pourpre sont des gazelles.

Weelz! : Depuis le début, Holland Bikes, c'est de l'importation puis de la distribution, c'est bien cela ?

Bart : Exactement. Aujourd'hui nous avons une quarantaine de magasins revendeurs, avec un corner ; 15 magasins avec l'enseigne Holland Bikes (ils nous appartiennent). Ensuite, 300 revendeurs indépendants, qui distribuent une partie de notre gamme. Enfin, nous sommes organisés désormais en e-commerce.

Weelz! : Le e-commerce est-ce une révolution dans le monde du vélo ?

Bart : Pas tout à fait. C'est important d'être capable de vendre des produits en ligne. Y vendre des vélos ? Pour nous ça ne marche pas. Des gros acteurs du e-commerce sont d'ailleurs venus nous solliciter. Mais nous n'avons pas donné suite. Beaucoup d'acteurs ignorent que le vélo a une particularité. C'est d'ailleurs une aberration totale. Le vélo en sortant d'usine n'est pas prêt à l'usage. Oui, c'est le seul produit industriel que je connaisse qui est dans cette configuration. Ce point empêche tous les développements de vente en ligne.

La réparation en ligne ? Ce n'est pas pour tout de suite.

Quand on reçoit un vélo on a besoin de spécialistes pour terminer de monter le produit, il y a même un verbe en hollandais qui signifie "terminer le montage du vélo". Quand on y pense, c'est quand même bizarre que le vendeur doive finir le montage du vélo parce qu'il n'est pas prêt. Sans compter qu'ensuite il faut entretenir le vélo... Et ça, Internet ne sait pas faire.

Weelz! : Oui enfin c'est un peu plus fin que cela non ? Il y a des marques de vélo "pure player" qui tirent leur épingle du jeu. D'autres revendeurs en ligne sont devenus des mastodontes.

Bart : Bien sûr. D'ailleurs, nous vendons quelques vélos en ligne. Mais le vélo a été récupéré par le client dans l'un de nos points de vente Holland Bikes, ou dans notre réseau de partenaires. Ça rassure le client d'avoir un échange physique. Et on l'a vu même aux Pays-Bas, pays où des acteurs ont essayé. Le calcul est simple. Il y a environ 30% de marge chez le vélociste. Coupons ce maillon de la chaîne, vendons en direct, prenons une marge plus grande, et même en augmentant notre marge, nous sommes capables de proposer des prix plus compétitifs.

La gamme a évolué avec le temps. Toujours du bon.

"Dans l'industrie du vélo, nous aurons toujours besoin d'un point de vente physique, d'un atelier, d'experts"

Tous ces pure players ont disparu, ou bien ils ont commencé à construire eux-mêmes leur propre programme de relais en point de vente et atelier physique. Dans l'industrie du vélo, nous aurons toujours besoin d'un point de vente physique, d'un atelier, d'experts avec lesquels le client peut discuter, échanger, s'informer en face à face. Pendant les confinements successifs, le vélociste était considéré comme commerce essentiel. Même en France. Pas certain que ça aurait été le cas il y a 10 ou 15 ans.

Weelz ! : Internet malgré tout est une révolution aussi dans le vélo. Les clients viennent en étant mieux informés non ?

Bart : Bien sûr. Et puis comme je vous dis, c'est un travail de longue haleine, ce travail d'éducation. Les Français sont dans leur deuxième génération vis à vis du vélo. Ils ont bien appris, ils ont déjà eu un vélo, ils ont acheté un vélo dans les grandes surfaces, pas cher mais avec une expérience pas satisfaisante. Comme on dit "le prix s'oublie, la qualité reste".

D'ailleurs, au début, c'était assez marrant, toujours cette même histoire du couple qui entre parce que la femme a envie d'un vélo pour un usage quotidien. Elle venait avec son mari, qui "s'y connait lui, puisqu'il roule en VTT le week-end sur un vélo à 3000€". Combien de fois, l'homme rechignait à ce que sa femme s'achète un vélo à 700 ou 800€. "M'enfin chérie, t'y penses pas ! Mettre autant d'argent dans un vélo pour utiliser au quotidien ?". Vous savez, les femmes ont vraiment tiré ce marché en France. Oui, elles sont beaucoup plus tournées vers l'aspect pratique. Elles voulaient un vélo avec un panier, des garde-boues, de l'éclairage, une béquille, un antivol de cadre, des bons pneus. Elles ont dû convaincre leur époux.

Achielle et Holland Bikes vous concoctent une surprise.

Weelz! : On en revient toujours au prix et l'image du vélo... un truc pas cher !?

"les Hollandais sont assez radins de base. Donc si un hollandais est prêt à dépenser 2000 Euros dans un vélo, il y a forcément une raison économique derrière"

Bart : Oui, avant c'était 300 euros max dans un vélo de ville et ça a changé. Et on voit que le prix unitaire a grimpé. Ça a représenté un saut. Le français aussi devient adulte. Il sait que quand on achète un produit qu'on utilise tous les jours, il faut y mettre le prix. Je vous rappelle, les Hollandais sont assez radins de base. Donc si un hollandais est prêt à dépenser 2000 Euros dans un vélo, il y a forcément une raison économique derrière. Et là, le Français est en train de découvrir la même chose.

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Weelz! : Selon vous, nous arrivons à un marché du vélo en France qui atteint sa maturité ?

Bart : Non. Absolument pas. Nous en sommes encore très loin. Regardez, il y a encore environ 400 marques présentes en France. 400 ! Et les consommateurs sont-ils capables d'en citer 10 ? Prenez l'exemple de la voiture. Les citoyens français les connaissent. Ils les voient dans la rue mais aussi à la télé, dans les médias. Concernant le vélo, le consommateur est complètement perdu. Il peut, dans le meilleur des cas, citer 3 ou 4 marques. Comment il fait son choix ? Sur internet, il va être perdu... alors il va voir des spécialistes, nous.

Il n'empêche, le boom du marché du vélo en France attise les convoitises. On peut acheter un vélo comme on achète une machine à laver. N'importe qui se met à vendre des vélos, même les banques commencent à vendre des vélos. Mais l'usage est très différent. Il y a beaucoup de pièces d'usure qui demandent de la maintenance. Un vélo c'est un objet réparable.

Weelz! : Vous êtes entrain de nous dire, qu'il y a une étape à franchir pour les usagers. D'abord s'acheter un vélo pas cher mais suffisamment bien conçu et "marketé" pour donner une bonne première impression. Malheureusement pas assez bien pour durer. Une fois cette étape franchie l'usager revient en étant convaincu de l'intérêt du vélo et surtout de l'importance d'en avoir un qui tienne la route sur la distance ?

Et pourtant ce n'est pas la fête du roi (c'est le 27 avril pour votre info)

Bart : Vous savez, ce qui est frappant, souvent ces clients viennent avec un vélo “qu'ils n'ont pas acheté mais qu'on leur a offert”. Pour leur 30 ou 40 ou 50 ans, à l'occasion d'un départ d'une entreprise. Souvent, ils viennent, un peu honteux ou gênés. Ce vélo sert de déclic. Ils ont la volonté de changer de mode de vie ou au moins de mode de mobilité, mais ils ne savent pas encore comment..  . Et pour tout vous dire nous sommes tous pareils. Moi, quand je me lance dans une nouvelle activité, je cherche aussi un équipement pas trop cher pour déjà découvrir. Puis si j'accroche, je m'équipe mieux au fur et à mesure. C'est pour ça, qu'il ne faut jamais se moquer de cette démarche.

Weelz! : Et puis l'arrivée du Vélo à Assistance électrique bouleverse aussi les attentes des consommateurs non ?

Bart : Absolument. En matière de vélo électrique, la France est encore dans sa première génération. Les français découvrent ce qu’est un vélo électrique et ils se trompent encore beaucoup. Ils pensent qu'un vélo, il suffit de lui glisser une motorisation et hop ! C'est malheureusement faux.

"le vélo ce n'est pas un produit de grande consommation, ça ne doit surtout pas le devenir"

C'est comme une voiture, il y a la carrosserie et le système de motorisation. La carrosserie dans notre cas, le cadre. C’est l'emballage. Et pourtant, tout le reste est bien plus important. Le spécialiste, nous les détaillants, devons expliquer à nos clients, le vélo qu'ils s'apprêtent à acheter, il doit pouvoir les accompagner pendant 20 ans. En fait, le vélo ce n'est pas un produit de grande consommation, ça ne doit surtout pas le devenir. S'il est de qualité, un vélo urbain doit survivre à son propriétaire.

Weelz! : Quelle est votre vision du boom du vélo à Assistance électrique ?

Bart : J'appelle ça un peu overkill. C'est trop. C'est dommage parce que justement, la beauté d'un vélo, c'est un système qui a plus de 100 ans déjà et qui est hyper simple. Et les petits enfants qui commencent à faire du vélo comme un moyen de déplacement extrêmement efficace et simple. Et c'est troublant avec le vélo électrique, on est en train de construire un truc ultra complexe. Quand tu regardes dans les ateliers, on en a énormément qui sont en attente. Ils sont en panne. C'est quand même un système complexe. Il est sous la pluie, dans le froid, dans la poussière, les vibrations de la route. C'est difficile de faire un système qui est robuste et qui fonctionne tout le temps et longtemps. Les usagers, sont en train de se dire OK, c'est plein d'avantages théoriques mais la question à se poser est-ce que c'est vraiment nécessaire (cf notre article sur le sujet, ci-dessous) ?

Weelz! : Tenir ce discours quand on est revendeur, distributeur, réparateur, n'est-ce pas un peu être Docteur Jekyll et Mister Hyde ? Le patron d'entreprise que vous êtes a plutôt intérêt financièrement à vendre des vélos à assistance électrique sur lesquels le gain financier est plus intéressant. Idem, l'entretien se fait obligatoirement ou presque via le revendeur. C'est tout bénéf pour vous non?

Bart : Ah ah, je m’attendais à cette question. Et bien non ce n'est pas tout bénéf ! En valeur nominale, on semble gagner mieux notre vie. Mais sur un cycle de vie du vélo, non, le VAE ne nous fait pas mieux gagner notre vie. Regardez le taux de pannes, le temps que nous passons, l'expertise et les équipements pour réaliser un diagnostic, pour réparer... Le consommateur doit payer plus cher mais si nous gagnions notre vie sur l'entretien et l'atelier ça se saurait.

Des vélos pas électriques ?! Quelle audace.

Prenons l'exemple de notre activité de loueurs de vélos. Nous sommes l'un des plus grands loueurs de vélo en France. Nos touristes nous demandent de plus en plus de vélos électriques. Un vélo électrique, c'est environ trois fois plus cher à l'achat qu'un vélo normal. Les pièces d'usure doivent être changées deux fois plus souvent. Le consommateur n'est pas prêt à payer 3 ou 4 fois plus cher pour louer un VAE. Donc je pense que privilégier la vente de VAE au lieu du vélo musculaire, économiquement, c'est une analyse qui est perdante.

Weelz! : Valoriser le service d'entretien du vélo, c'est l'enjeu de demain ?

"Il vaut mieux acheter un vélo plus cher au départ qui demandera moins de réparations dans le temps. Dans cette optique là, on est en train de vivre un changement"

Bart : Reprenons l'exemple initial, le cycliste vient avec un vélo qui a coûté 300 euros. Comment lui faire comprendre qu'on va réaliser un entretien complet qui va lui coûter 150 euros ? C'est donc une question d'investissement initial. Il vaut mieux acheter un vélo plus cher au départ qui demandera moins de réparations dans le temps. Dans cette optique là, on est en train de vivre un changement. Il n'y a pas une vraie filière de formation encore en France pour les jeunes, devenir mécanicien de vélo. Et c'est vrai que grâce à l'électrique, ça devient aussi un peu plus sexy. Mais il y a un vrai manque de compétences. Nous, nous avons notre propre institut de formation en interne.

Weelz ! : Comment voyez-vous Holland Bikes dans 5 ou 10 ans?

Bart : On va continuer à développer notre réseau en France mais aussi se développer à l’international. On va ouvrir un magasin à Lyon. Nous y avions été présent avec un magasin entre 2007 et 2014 mais les  Lyonnais n'étaient pas prêts. La ville non plus. Ça a changé, En discutant avec la Mairie de Lyon, on constate qu'il y a une vraie politique et une vraie volonté de développer le vélo comme moyen de déplacement. On va aussi s'installer dans d'autres villes en France. Nous sommes en discussion sur trois, quatre emplacements.

Weelz!: Je vais m'adresser au hollandais que tu es. Est-ce qu'il y a encore des habitudes françaises concernant le vélo qui continuent de vous surprendre et de vous amuser ?

Bart: Une habitude très française, rentrer dans le magasin, demander des renseignements sur les vélos et invariablement soupeser le vélo et trouver qu'il est lourd. Je comprends quand tu pratiques le cyclisme. En usage quotidien, souvent, si le vélo est lourd, c'est bon signe. Il est solide et bien équipé. L'autre constat amusant. A écouter les français, ils disent tous (ou souvent) "ah se déplacer à vélo c'est super"... Puis quand on demande à cette personne si elle le fait. Elle répond presque toujours non. Il y a de l'envie qui est moins forte que la peur. C'est l'enjeu du futur. Levez ces peurs.

Weelz!: 20 ans, qu'est-ce que voulez comme cadeau d'anniversaire ?

Bart : En fait, des cadeaux ça fait 20 ans qu'on en reçoit, tous les jours. Holland Bikes a été élue meilleure entreprise franco-néerlandaise deux fois déjà (NDLR : 2012 et 2019). C'est déjà un énorme cadeau. La gratitude de nos clients est quotidienne. C'est aussi un beau cadeau. Nos employés aussi. Ils peuvent être fiers de ce qu'ils font au quotidien. Ils ne vendent pas du rêve, au contraire, ils vendent, ils entretiennent du concret. Ils participent à transformer la ville, la vie. Nous avons un autre joli cadeau, la confiance que nous accordent nos partenaires, les marques qui nous confient leurs produits. Holland Bikes ne serait pas ce qu'elle est aujourd'hui sans l'ensemble de ses acteurs. Cette interview est l'occasion de les remercier.

Pour connaître un peu mieux Holland Bikes, leurs emplacements, les services, les gammes qu'ils proposent... Le plus simple ? Vous rendre sur leur site officiel juste ici. Mieux encore, pousser la porte de l'un de leur magasin.

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